一个时代，两种宿命。 作者 | 云帆 来源 |投资家（ID：touzijias） 一个时代，两种宿命。 年内最大跨境电商IPO希音（SHEIN）登陆港股，换来超1500亿港元市值，而它昔日最大对手、明星跨境电商ZAFUL品牌主体飒芙，却因员工一桩合同纠纷，把自己送上“断头台”。 最近，“跨境电商第一股”跨境通发布公告，“深圳前海合作区人民法院裁定，宣告二级子公司飒芙破产。”一时间，外界哗然，当年与SHEIN共同登上“BrandZ中国全球化品牌榜单”的“出海双骄”之ZAFUL，就这样倒下了，不禁令人唏嘘，但飒芙破产并非空穴来风。 根据跨境通对外披露公告，截至2025年末，飒芙总负债高达8.13亿元，净资产负7.35亿元，资不抵债程度，触目惊心。ZAFUL高光时，一度把跨境通市值推至近400亿元巅峰。然而，一场管理层“内斗”，不仅毁了ZAFUL，也让跨境通市值崩塌，超300亿元灰飞烟灭。 一 中国跨境电商的“出海双骄”，一个IPO暴富，一个失败告终。 这件事说起来，挺讽刺。 在聊ZAFUL之前，先要聊聊它的创始人、跨境电商赛道名动一时的“北大传奇”徐佳东。 他曾是中国电商界罕见的“数学天才”。徐佳东毕业于北大数学系，后赴美留学拿下数学博士。 海外生活期间，精于计算的徐佳东很快发现了全球贸易中的“供需错配”，他发现，海外生产、生活成本较高，中国制造成本低，“要是把中国商品卖到海外，是个好生意。” 徐佳东的想法是，“砍掉中间商，把中国产品直接卖给海外消费者。”2007年，他来到深圳创立了环球易购前身益路通。益路通前期玩法“简单”，徐佳东先是自建英文独立网站，紧接着，他从深圳华强北拿货，盯着海外电商eBay的热销数据，什么产品火他就卖什么。 2011年，益路通初具规模，徐佳东不安分了，他觉得跨境电商雏形已经搭建好了，海外多年，他深谙VC/PE打法，明白故事要借资本做大。他把益路通改名环球易购，并获得“本土第一VC”深创投5000万元A轮融资，给资本讲述了新风口和“下一个阿里巴巴”的故事。 在跨境电商赛道，徐佳东“对数学二字的理解，估计排名第一。”他似乎把每一步都算计好了。 拿完VC/PE融资，徐佳东马上想到了IPO，但环球易购是个“空壳”，是不可能走正常上市途径的，他用“三寸不烂之舌”忽悠了一位实业大佬入局，一起“为梦想窒息”。 这个大佬就是跨境通前身百圆裤业的创始人杨建新。彼时，百圆裤业危机四伏，受国内电商行业冲击及门店租金人工上涨，百圆裤业线下零售承压、加盟体系老化，营收和利润增长停滞。杨建新很发愁，他想重振往日雄风。相关公开资料里， 杨建新出身“草根”，他在山西太原摆地摊起家，靠一套“百元裤装”把公司一点点干成了拥有上千家门店的“裤王”。 随着互联网电商兴起，百圆裤业就不好卖了，杨建新睡不好觉，四处寻找“救命良药”。 据说在资本撮合下，“对互联网一窍不通的杨建新认识了满嘴互联网故事的徐佳东。” 2014年，百圆裤业耗资超10亿元收购环球易购100%股权。这笔交易，让徐佳东一夜暴富，VC/PE赚取了丰厚回报。徐佳东还顺理成章的变为百圆裤业第二大股东，操盘跨境电商的未来。 徐佳东眼中跨境电商的未来是什么？就是他顺势孵化、未来又拖垮所有人的ZAFUL。 二 故事回到ZAFUL身上。 来了百圆裤业，徐佳东总想着做一件，改变一切的大事。他用环球易购在2014年孵化了新品牌ZAFUL。对，就是双方交易那年，卖了公司的徐佳东，想在新东家这边“证明自己”。 当时，有个客观时代背景是， 全球社交媒体流量红利爆发，Facebook、Instagram上出现了“网红流量带货模式”。 ZAFUL的“前辈”SHEIN，率先锁定海外红利。虽然，没有证据表明，“ZAFUL是不是在复制SHEIN？”但这两个品牌，字母字数竟然也一样，挺不可思议。 打法上，ZAFUL选择“烧钱换流量”，用泳装品类切入欧美女性消费市场。 泳装品类天然适配Facebook、Instagram等社交媒体传播逻辑，模特上身穿搭效果火辣直观，网红开箱测评内容极易在海外社交网络病毒式传播。ZAFUL出道即高光，声势上飞速追赶着早期的SHEIN。 资本市场上，ZAFUL疯狂激励着跨境通（百圆裤业更名）的股价，机构投资者、股民“用手投票”，跨境通市值疯涨，巅峰逼近400亿元。2018年，ZAFUL风头无二，甚至在用户层面领先了SHEIN，使跨境通格外兴奋，把数据写到了半年报里。SimilarWeb监测数据显示，ZAFUL的独立站月访问量达到2870万，超过SHEIN的2783万。 媒体更直白，评价，“ZAFUL是SHEIN最大对手”。“BrandZ中国全球化品牌榜单”也验证了这个说法，SHEIN排名24，ZAFUL排名34，两个品牌不相伯仲。那个阶段，SHEIN压力更大，ZAFUL身后有上市公司。