你身边的优衣库，似乎没有以前多了。 数据显示，截至2026年8月底，优衣库在中国内地共有门店851家，相较于两年前的926家，减少了75家门店。 看起来，优衣库在国内正在慢慢收缩规模，但与此同时，它却在另一个更遥远的市场重新火了起来。 根据优衣库母公司迅销集团2026财年的业绩报告，集团全年营收达到3.96万亿日元，同比增长16.6%，实现了业绩“五年连涨”。 其中最大的增长引擎来自北美和欧洲市场，这两处的合计营收达到8775亿日元，首次超过大中华区的7240亿日元。 不过，现在就说优衣库在中国市场“江河日下”有点为时过早。事实上，优衣库在中国内地市场的营收和利润在2025财年的下滑之后终于迎来了上升，只不过按当地货币计算约3%的营收增速，与欧美市场的高速增长相比，显得不那么亮眼。 入华24年，优衣库早就凭借平价、品质和基础款设计以及联名T恤，成为不少人的衣柜标配，但随着本土服装品牌的进一步进化，消费者对其的印象也在发生变化。 如今的优衣库，到底在面对怎样的不同境遇？ 别看今天优衣库在欧美卖得好，其实当年为了进入欧美市场，优衣库没少费功夫。 2001年，优衣库开到英国，正式打响出海第一枪。 短短两年，优衣库在英国狂开21家门店，但始终没有收获预期效果。结果到了2003年，优衣库不得不关闭其中16家。 优衣库在美国同样坎坷，2005年在新泽西开出首批门店，但到了第二年便将这批门店关闭。 优衣库的滑铁卢并不难理解，在美国，优衣库面对的是诸如GAP、Old Navy等本土服装连锁，以及早就被牛仔裤、卡其裤和卫衣教育成熟的“美式市场”。 而在英国，则长期盘踞着ZARA、H&M和Primark等品牌。前两者靠着“快时尚”打法和潮流设计吸引目光，后者则靠性价比打天下。 相比之下，像愣头青一样闯入市场的优衣库既没有打出自己的特色，也没有给欧美市场留下印象，只能收缩早期布局。 出师不利的优衣库自然开始反思打法，随后，优衣库带着更大、更醒目的门店再闯欧美，这次它还把门店开到了对手老家门口。 2006年，优衣库在纽约开设了营业面积约3300平方米的全球旗舰店；次年，优衣库在英国伦敦牛津街开设全球旗舰店；2009年，优衣库还把旗舰店开到了巴黎歌剧院商圈。 靠着醒目的红白大Logo、大面积的色彩陈列和设计感十足的店面设计，优衣库终于获得了不小的存在感。换句话说，它终于从“日本杂牌子”变成“国际范儿大牌”了。 当然，把店开大开靓是一码事，真正让优衣库立足的，还是产品。 相比主打流行趋势的ZARA、H&M，优衣库会把主要精力和资源投入T恤、针织衫、羽绒服等基础款中，通过面料、版型和功能上的创新和优化与竞品竞争。 而与同样主打基础款的GAP相比，优衣库更注重服装的功能性，例如防泼水、保暖、贴身等，在普通消费者看不见的小地方进行十分贴心的创新。 几年下来，优衣库逐渐形成了自己“朴实、好穿、贴心”的基本款形象，成功和一众本地服装品牌打出差异化。 尤其是近年来，部分高端时尚品牌持续提价，让不少消费者在购物时更加看重服装的实用性与性价比。 于是，兼顾了设计、品质与价格的优衣库，就重新获得了市场机会。对于那些不想为了品牌溢价买单，而又希望衣服舒适、耐穿的消费者来说，优衣库刚好就是完美选择。 而优衣库也没有完全“与世隔绝”，而是积极拥抱本土化。 例如，根据迅销集团的介绍，优衣库在欧洲市场的女装销售占比过去仅有约40%，而当地竞争品牌通常约为70%。此后，优衣库通过伦敦研发中心加强女装开发和营销，增加了半身裙、连衣裙等商品，将女装销售占比提升至约50%。 近年来，宽松长裤、迷你月牙包等爆款，也吸引了不少年轻消费者。 经历了20多年的摸爬滚打，优衣库终于在欧美市场建立起了属于自己的品牌认知和优势，这一效果也直接反映在了2026财年的财报上。 财报显示，北美和欧洲市场营收分别增长34.6%和38.7%，两地合计营收首次超过大中华区。 而在大洋彼岸，那个优衣库早就轻车熟路的中国市场，消费者却早就开始用另一套标准衡量这个熟悉的品牌了。 在中国，优衣库的故事节奏和海外基本一致，但巧的是，它赶上了中国服装市场最特殊的一个阶段。 2002年，优衣库在上海开出首店，只不过最初以平价、基础款作为特点的“1.0版本优衣库”同样出师不利。 当年的中国服装市场，已经有班尼路、佐丹奴等成熟品牌，优衣库的价格算不上便宜，品牌又不咋知名，自然很难打出声量。 2006年，优衣库终于回过神来，不再试图靠平价取胜，而是把目光投向了大城市中产。它把门店开到了上海港汇广场等核心商圈，开始重点推销自家产品的面料、品质、功能，以及购物体验。 时任中国业务负责人潘宁后来回忆，他在2006年从黄金周出游人数的新闻中受到启发，将中国中产阶级确定为目标消费群体。 “2.0版本”的优衣库，很快就赶上了中国服装行业的好时候。